淺析企業(yè)的服務性戰(zhàn)略

1、●企業(yè)研究《經(jīng)濟師》2001年第12期淺析企業(yè)的服務性戰(zhàn)略摘要：當前，許多企業(yè)都在抱怨競爭激烈、市場飽和、生意難做。事實上，有幾家企業(yè)真正了解過消費者的需要和期望有幾家企業(yè)根據(jù)這些情況調整了自己的經(jīng)營活動文章指出，企業(yè)必須把“在服務中取得競爭優(yōu)勢”作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，以優(yōu)質的服務作為競爭手段，才能有更多的空間去拓展自己的業(yè)務。關鍵詞：企業(yè)服務性戰(zhàn)略一、企業(yè)要重視服務服務是企業(yè)的人格品牌，企業(yè)售出的是商品，傳播的卻是文化。消費者正是通過對

2、產(chǎn)品質量特別是服務質量的感受來認識企業(yè)形象的。營業(yè)員熱情周到的服務不僅能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，同時還可以贏得更多的“回頭客”。為此企業(yè)應把服務作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來抓。為了贏得激烈的服務戰(zhàn)，相當一部分企業(yè)對于安裝、維修等售后服務都比較重視，認為這就是服務的范疇，采取切實的措施，抓得很有成效。然而，對于知識經(jīng)濟的商品知識服務，不少企業(yè)還重視不夠。在促銷產(chǎn)品時，雖然注重服務環(huán)境和服務態(tài)度，但對完善服務內容卻普遍重視不夠，特別是對搞好知識服務掉

3、以輕心，即使是大型家電能到戶安裝調試。但介紹產(chǎn)品的功能以及使用保養(yǎng)知識卻做得很少。大多數(shù)企業(yè)都認為，只要自己能為消費者提供售后服務就行了致于使用知識方面的服務，不屬于經(jīng)營項目的范疇，該由消費者自己解決。這種看法顯然有失偏頗。企業(yè)對消費者的服務，理應是全面的，即使作為競爭手段來看待，提供諸如知識服務等全面服務也應成為企業(yè)不可忽視的內容。二、服務在市場競爭中的地位和作用1服務源于市場競爭。競爭是市場經(jīng)濟的一個重要特征，企業(yè)在市場競爭中采用各

4、種措施來提高自身的競爭優(yōu)勢，其中服務已成為企業(yè)增強競爭力，促進自身發(fā)展的關鍵措施。在這里所指的市場競爭主要是指商品生產(chǎn)者——企業(yè)之間的競爭，同時，假一154一設企業(yè)的競爭優(yōu)勢是勢均力敵的競爭，沒有一個企業(yè)具有持久的優(yōu)勢，并且這些競爭是充分的，不具有特殊的障礙。在企業(yè)間的競爭中，通常會出現(xiàn)兩種競爭，一是同質產(chǎn)品的競爭，即競爭企業(yè)所銷售的商品在質量、性能、品種、價格等方面幾乎是完全相同的；二是替代產(chǎn)品的競爭，即競爭企業(yè)銷售的商品可以滿足同類

5、需求，它涉及兩種情況，其一是代用品之間的競爭，即競爭企業(yè)銷售的產(chǎn)品盡管在品種、質量、性能等方面不具有直接可比性，但可以滿足同類需求。其二是滿足同類需求的商品間的競爭，消費者使用了一種商品后放棄另一種商品。例如，當消費者在一定收入條件下，購買了彩電就必須放棄對高檔時裝的消費。這樣，對于競爭者來說，競爭者之間的焦點應在服務上。誰擁有更好的服務，誰就能取得客戶的信任，并贏得更多的客戶。從市場營銷學的角度看，產(chǎn)品是一個以滿足某種特定需求以實物求

6、核心的多層多維產(chǎn)量。如產(chǎn)品質量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品售后服務等對消費者影響很大。因此，產(chǎn)品的競爭會使企業(yè)更突出自身產(chǎn)品的特性，以建立自己的優(yōu)勢。在現(xiàn)實的企業(yè)中，同類或同質產(chǎn)品的質量、樣式、價格都幾乎達到了完全相同的地步，這樣，服務在競爭中就顯得更為重要。美國著名電腦公司IBM雖然在產(chǎn)品設計方面并無多少優(yōu)勢，但其市場領先地位一直未受到撼動，主要就是一直秉承“IBM就意味著服務”的理念，為客戶提供周到細致別樣的服務。這說明，一旦創(chuàng)新(與

7、眾不同)的服務成功。企業(yè)不僅可以改變競爭的優(yōu)勢，更重要的是服務者可以搶先發(fā)掘潛在的顧客，并培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，以取得市場的領先地位。那么，是否企業(yè)從事優(yōu)質服務必然或主要地出現(xiàn)在市場競爭條件下呢這是服務在市場競爭中是否取勝的一個關鍵問題，只有這個答案是肯定的，才能肯定市場競爭是服務的主要促進因素，也就是說“沒有競爭就沒有服務”。普遍認為，在市場經(jīng)濟運行規(guī)則比較完備的條件下，是肯定的。因為，從服●李進務的起源看，無論是技術推動、需求推動還

8、是企業(yè)家的偏好促動，服務主體總是為一定利益來從事服務活動的。同時，進行服務活動需要投入相應的資金并承擔風險，如果不存在競爭，服務主體就可以采取非服務手段獲得與服務相同的收益而不必增加任何投入。從服務與市場結構關系看，完全競爭或完全壟斷的市場結構不利于服務，而介于兩者之間的壟斷競爭是最有利于服務的市場結構，從這種意義上說，沒有市場競爭就沒有企業(yè)服務，更不可能有優(yōu)質服務。2服務創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。企業(yè)是一個以產(chǎn)品生產(chǎn)和交換為基本使命

9、的經(jīng)營系統(tǒng)。在完成各自任務的過程中，不同的生產(chǎn)者或企業(yè)之間是既有協(xié)作又有競爭。努力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，往往是企業(yè)主要的戰(zhàn)略追求之一。一般來說，在企業(yè)經(jīng)營中，存在三種潛在的，能夠形成競爭優(yōu)勢的一般性戰(zhàn)略，一是成本領先。努力使總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝對手的基礎；二是差別化或別具一格。這種戰(zhàn)略主要依托于產(chǎn)品設計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務等各個方面。能有顯著的獨到之處，抑制或抵銷成本領先企業(yè)的價格優(yōu)勢；三是重點集中或“聚焦”。把目標放

10、在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取某方面的特長，建立相對的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢在很大程度上，首先取決于企業(yè)對這些一般性戰(zhàn)略的認識和選擇，再從自身的特點來具體對待。從理論上說任何企業(yè)只要能夠揚長避短，并且自始自終堅持其中一種，在競爭中便有可能形成某種戰(zhàn)略優(yōu)勢。3服務，支持企業(yè)市場營銷的重要措施。我們都知道，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。失去了顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值和生存的條件。因而，決定企業(yè)的不是企業(yè)自身的經(jīng)營活動，而是顧客——顧客是企

11、業(yè)生存和發(fā)展的基礎。一個企業(yè)不是由它的名稱、規(guī)章或組成企業(yè)的條款來決定的，而是由顧客買一件產(chǎn)品或服務時所需滿足的需求決定的。滿足顧客的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是每一個企業(yè)的使命和宗旨。萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2001年第12期●企業(yè)研究既然企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的基本職能以及各個職能的相互關系，也就應當以這一目的為前提而加以確定。企業(yè)的基本職能只有市場營銷。因此企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過市場營銷加以實現(xiàn)。企業(yè)同其它社會組織之間的區(qū)別就在于

12、，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務，滿足顧客的需要并引導顧客的消費。正因為如此，市場營銷和其它管理職能雖然都很重要，缺一不可；但是，只有市場營銷才稱得上是一個企業(yè)特有的、最為基本的管理職能。道理并不復雜：沒有顧客，就沒有企業(yè)，沒有市場營銷則沒有顧客。然而，服務又是市場營銷中不可缺少的重要部分。三、通過服務使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢1大力發(fā)掘人力資源。人力資源是企業(yè)最重要的資源，實施優(yōu)質服務戰(zhàn)略最根本、最重要的措施就是發(fā)掘人力資源。對于企業(yè)的中層管

13、理人員來說，一方面運用激勵手段，努力提高員工的敬業(yè)精神，使他們熱愛自己的本職工作；另一方面加強對員工的職業(yè)技能訓練，使他們掌握必要的服務知識和技能。對于企業(yè)的決策層來說，要加強對中層管理人員的培訓和考核，建立和完善崗位責任制。將他們的工作業(yè)績與獎金、職稱掛鉤，使他們有工作動力，有壓力。2處理好標準化服務與個性化服務。所謂標準化服務，是指服務人員根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)一操作規(guī)定給顧客提供服務。企業(yè)一般有明確的規(guī)定，即操作要求。這就是標準化服務；所謂

14、個，生化服務，是指服務人員根據(jù)顧客的不同需要采取的有針對性服務。在現(xiàn)實生活中，對服務的心理期望較對產(chǎn)品的心理期望要復雜得多。事實上，每一個消費者都希望針對他本人的具體情況提供服務。這就要求服務人員首先應清楚地認識到顧客的期望各不相同，其次要知道，與產(chǎn)品生產(chǎn)相比，服務更強調個人因素的重要性；最后要對服務過程和服務態(tài)度兩方面進行同時監(jiān)控。因為所有細節(jié)都將影響到客戶服務。3正確對待消費者的不滿意。任何企業(yè)難以盡善盡美，達到顧客無可挑剔的水平。

15、傳統(tǒng)觀念支配下的企業(yè)，對于顧客的挑剔，不滿的態(tài)度是就事論事，處理完拉倒，最多吸取某種教訓，下不為例。然而現(xiàn)代的觀念，則是要高度重視顧客的不滿意，把顧客不滿意看作是企業(yè)服務未達到要求，并轉化為改進經(jīng)營管理的契機，提高服務質量。實踐證明，那些在與企業(yè)接觸中出現(xiàn)過不滿的消費者，一旦他們的問題得到了解決，比起那些從未表現(xiàn)出不滿的消費者，更有可能成為該企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠者，而且比那些出現(xiàn)了不滿但問題得到解決的消費者要忠實得多。市場經(jīng)濟條件下顧客已

16、上升為企業(yè)營銷關系中的主要關系，顧客滿意將成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高目標，企業(yè)一切經(jīng)營活動和產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務，必須緊緊圍繞顧客進行。企業(yè)應當看到，消費者是企業(yè)的最終創(chuàng)造者，決定著企業(yè)的市場前景和發(fā)展。這樣，服務對創(chuàng)利的貢獻就越來越大。營銷不再是一次性交易，而是顧客關系的持續(xù)和鞏固。服務不只是到售后才有，它應先于銷售而存在。例如，汽車的售前服務就更重要，好的售前服務會帶來好的口碑，提高顧客忠誠度，而他們會為企業(yè)推薦新顧客。造成連帶銷售的效果。

17、新的時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式已顯得不適應，企業(yè)必須利用服務營銷，才能在日趨激烈的競爭中打開局面。(作者單位：西昌農(nóng)業(yè)高等?？茖W校四川615013)(責編：許山)(上接第153頁)因此，越來越多的企業(yè)，通過短期或長期的合作方式，借助外部的人才資源彌補自身智力資源的不足。3資金的虛擬。企業(yè)的研究與開發(fā)，特別是高新技術的研發(fā)，是一項長期的系統(tǒng)工程，僅靠企業(yè)的力量是很難順利完成的。換言之，企業(yè)的R&D必須借助政府、社會、金融機構的力量，利用政府

18、和社會的風險基金和創(chuàng)新基金，或通過人股以及“銀企”合作的方式整合市場資源，為R&D的進行奠定經(jīng)濟基礎。由此可見，中小企業(yè)必須以技術更新順應市場多變和細分的要求，與其它企業(yè)或社會中介組織合作進行技術開發(fā)，或向科研機構進行“技術訂制”，這樣不僅節(jié)約了開發(fā)投入，縮短了開發(fā)周期，減少了投資風險，也為企業(yè)及時參與市場競爭創(chuàng)造了條件。四、虛擬技術對中小企業(yè)的作用高新技術行業(yè)被稱之為“新經(jīng)濟增長點”，具有高附加值、高收益的巨大魅力。但是由于其產(chǎn)業(yè)化環(huán)

19、節(jié)多、要求嚴格，涉及的相關政策法規(guī)多、投入高、風險大，故行業(yè)進入壁壘較高，諸多業(yè)外人士可望而不可及，而實行虛擬技術戰(zhàn)略可在一定程度上化解與此相關的各種風險，表現(xiàn)在以下幾個方面：1減少資金壁壘，分攤高額的研究與開發(fā)投資。信息時代本身對企業(yè)創(chuàng)新提出了新的要求：快速了解全球市場的能力，縮短每一產(chǎn)品創(chuàng)新周期的能力，開展各種技術組合創(chuàng)新的能力。由于技術資產(chǎn)的貶值速度快，企業(yè)的創(chuàng)新投入必然會大幅度提高，技術創(chuàng)新也面臨更大的技術和資金風險，對于一些規(guī)

20、模較小，經(jīng)濟基礎較薄弱的中小企業(yè)更是如此。采用虛擬技術戰(zhàn)略可使企業(yè)在技術發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品標準化、共同開發(fā)市場等方面借助資源共享，將R&D生產(chǎn)、服務的周期壓縮到最低限度，滿足技術發(fā)展進步周期太快的需要，彌補技術開發(fā)能力低下，資金不足的缺陷，從而化解投資風險，并獲得速度上的優(yōu)勢。2節(jié)省時間和費用。通過技術引進，可以節(jié)省技術的研究開發(fā)時間，縮短彌補技術差距或獲得技術領先地位的時間。據(jù)估計，日本企業(yè)從1950年到1971年掌握引進的987

21、0項甲種技術所花的時間，大約相當于自己從頭搞起的1／5，極大地縮短了日本與其它國家的技術差距。一項新技術從研究開始到正式使用要經(jīng)歷設計、試制、實驗等多個階段和反復，花費的成本和費用往往很大，而技術引進費用往往很低。3減少市場壁壘。在激烈的市場競爭條件下，企業(yè)要想進入一個市場，不僅需要巨額投資，還要遇到許多意想不到的市場環(huán)境限制。企業(yè)如果依賴于內部增值鏈體系則要冒很大的經(jīng)營風險；開展多元化經(jīng)營，又由于新業(yè)務對企業(yè)來說是一個陌生的領域，而且

22、存在行業(yè)壁壘的障礙，承擔相當大的市場風險。采用技術虛擬，各方可利用聯(lián)盟伙伴的銷售網(wǎng)絡，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合銷售，占領舊市場，共創(chuàng)新市場，達到“雙贏”的協(xié)同效應，求得整體效益最大化，提高企業(yè)資源的使用效率，減少埋沒成本和轉置成本，降低企業(yè)的進入和退出壁壘，提高企業(yè)戰(zhàn)略的靈活性。同時聯(lián)盟內分工與協(xié)作的深化可提高產(chǎn)品的差別化和個性化，而細分市場能增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，促進需求的增長。參考文獻：1，劉麗文生產(chǎn)與運作管理清華大學出版社，19982程建平