房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃的案例研究——以安慶開(kāi)發(fā)區(qū)回祥小區(qū)市場(chǎng)策劃為例

1、2001年10月第15卷第5期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementOct.2001Vol.15No.5[收稿日期]2001—08—04[作者簡(jiǎn)介]趙春(1964—)男安徽桐城人在職研究生現(xiàn)任安慶開(kāi)發(fā)區(qū)回祥物業(yè)管理公司副總經(jīng)理、高級(jí)工程師。房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃的案例研究———以安慶開(kāi)發(fā)區(qū)回祥小區(qū)市場(chǎng)策劃為例趙春(安徽工商管理學(xué)院安徽合肥230026)[摘要]本文取材于真實(shí)市場(chǎng)實(shí)踐運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理等相應(yīng)理論以新

2、的視野對(duì)案例中房地產(chǎn)的市場(chǎng)策劃進(jìn)行了細(xì)致的描述和獨(dú)到的剖析。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃[中圖分類號(hào)]F293133[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007—5097(2001)05—0145—02ThemarketplotofHuxiangdistrictinAnqingdevelopmentregionZHAOChun(AnhuiInstituteofBusinessAdministrationHefei230026Chin

3、a)Abstract:Thisarticlefrompracticeappliedmarketingstrategymanagementtheydetaildescribedcreativeanalyzedtheplotofrealestateincase.Keywds:marketingstrategymanagementrealestatemarketplot安慶市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)位于市區(qū)北側(cè)南與大湖風(fēng)景區(qū)相鄰北與火車站接壤其功能分區(qū)

4、為西北部6平方公里的工業(yè)區(qū)和東南部112平方公里生活區(qū)兩大部分。1993年7月安慶開(kāi)發(fā)區(qū)回祥置業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司正式成立注冊(cè)資本為人民幣2000萬(wàn)元隸屬安慶開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展總公司是開(kāi)發(fā)區(qū)同行業(yè)中有一定規(guī)模的國(guó)有房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)二級(jí)資質(zhì)企業(yè)。根據(jù)安慶開(kāi)發(fā)區(qū)總體規(guī)劃1994年初開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)將開(kāi)發(fā)區(qū)二號(hào)區(qū)3、4號(hào)地列為生活用地回祥置業(yè)發(fā)展有限公司提出了建設(shè)回祥小區(qū)的設(shè)想并著手進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)工作本項(xiàng)目正式啟動(dòng)。1995年年底本項(xiàng)目正式動(dòng)工整個(gè)

5、工程分兩期進(jìn)行。建筑面積為7136萬(wàn)平方米的一期工程于1997年12月完工截止1998年2月回祥小區(qū)第一期共816個(gè)住宅單位全部售出并取得了6256萬(wàn)元銷售額的輝煌業(yè)績(jī)二期工程于1998年9月被列入國(guó)家第三批經(jīng)濟(jì)適用房(安居工程)建設(shè)項(xiàng)目建筑面積為1015萬(wàn)平方米預(yù)計(jì)2001年12月竣工交付使用現(xiàn)已銷售和預(yù)售9145萬(wàn)平方米。我們成功塑造出“回祥小區(qū)———跨世紀(jì)的小康住宅示范小區(qū)”這一品牌形象。回祥小區(qū)以優(yōu)越的住宅生活概念、良好的樓宇質(zhì)

6、素、優(yōu)良的物業(yè)管理和不凡的市場(chǎng)表現(xiàn)成為安慶市亮點(diǎn)工程。1998年榮獲安徽省物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)2000年又被評(píng)為全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)。回祥置業(yè)發(fā)展有限公司獲安慶市創(chuàng)建文明城市先進(jìn)單位和安慶市綠化造林先進(jìn)單位等稱號(hào)。回祥置業(yè)發(fā)展有限公司成為安慶開(kāi)發(fā)區(qū)的利稅大戶經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著。國(guó)內(nèi)外來(lái)賓在視察回祥小區(qū)住宅時(shí)對(duì)小區(qū)的發(fā)展概念及居住環(huán)境等予以了肯定和贊賞?；叵樾^(qū)的成功和我們?nèi)娴氖袌?chǎng)策劃是分不開(kāi)的。現(xiàn)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論和戰(zhàn)略

7、管理等相應(yīng)理論歸納總結(jié)回祥置業(yè)發(fā)展有限公司對(duì)回祥小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)策劃方案。(一)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分為改變目前安慶市住宅小區(qū)布局手法老套建筑形式單調(diào)配套標(biāo)準(zhǔn)較低居住環(huán)境簡(jiǎn)陋的狀況提高前來(lái)安慶開(kāi)發(fā)區(qū)的投資客商及城市居民的生活居住水平創(chuàng)造一個(gè)布局合理、設(shè)計(jì)新穎、設(shè)施配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活舒適的示范住宅小區(qū)達(dá)到市委、市政府提出的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量省級(jí)示范小區(qū)的要求。考慮本項(xiàng)目發(fā)展從總體上集商貿(mào)、居住為一體中高檔多功能綜合小

8、區(qū)為配套齊全、管理完善、環(huán)境優(yōu)雅之高質(zhì)素生活居住的理想所在結(jié)合置業(yè)安居與投資升值兩大題材規(guī)劃建設(shè)將重點(diǎn)突出這一發(fā)展理念并營(yíng)造相應(yīng)氛圍?；叵橹脴I(yè)公司提出“社區(qū)文化、會(huì)所配套、星級(jí)管理”的現(xiàn)代生活社區(qū)的新概念將回祥小區(qū)建成一個(gè)跨世紀(jì)的小康住宅示范小區(qū)。作為市場(chǎng)系一切具有特定需求或欲望并愿意或可能從事交換使其需求或欲望得以滿足的潛在客戶所組成。我們采用差異性市場(chǎng)策略滿足不同層次顧客的需求擴(kuò)大銷售量增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此本項(xiàng)目市場(chǎng)可細(xì)分為:1、置業(yè)安

9、居者①成功之企業(yè)家人士②追求生活素質(zhì)的白領(lǐng)階層③收入殷實(shí)的自由職業(yè)者④安慶八縣先富裕起來(lái)的農(nóng)民⑤一般工薪階層(主要是機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員和效益好的企業(yè)職工)。2、投資興業(yè)者①近年形成的獨(dú)立縱橫于投資領(lǐng)域之機(jī)敏人士②專事房地產(chǎn)炒作之機(jī)構(gòu)或人士?！?41—(二)合理的價(jià)格定位結(jié)合安慶市房地產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向回祥小區(qū)一期住宅以低于安慶市老城區(qū)房產(chǎn)價(jià)格(12001400元平方米)高于開(kāi)發(fā)區(qū)其他房地產(chǎn)價(jià)格(600800元平方米)出售均價(jià)在800900

10、元平方米。二期住宅因市場(chǎng)形勢(shì)和一期品牌的基礎(chǔ)順勢(shì)拉動(dòng)其預(yù)售價(jià)格考慮在人民幣9001100元平方米價(jià)格。同時(shí)依據(jù)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)計(jì)劃結(jié)合區(qū)域地產(chǎn)走勢(shì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)緊扣時(shí)間因素和市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)差異定價(jià)適時(shí)采用靈活付款方式即一次付款折讓、分期付款和銀行按揭等多種付款方式對(duì)不同位置、不同時(shí)間推出的樓宇客戶結(jié)合樓層、朝向等因素制定適宜的價(jià)碼以豐富可供目標(biāo)市場(chǎng)選擇的產(chǎn)品層次。(三)意念、規(guī)劃和實(shí)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的產(chǎn)品策略1、項(xiàng)目發(fā)展意念在項(xiàng)目發(fā)展意念上樹(shù)立“

11、以人為本、服務(wù)住戶”的宗旨建造反映最新時(shí)尚的舒適家園的戰(zhàn)略思路將其具體貫徹到項(xiàng)目規(guī)劃和功能布局并在工程中以嚴(yán)格的品質(zhì)保證體系加以組織實(shí)施在市場(chǎng)推廣上以品牌創(chuàng)新的策略和不俗的手法加以展示在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上構(gòu)建和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立品牌贏得市場(chǎng)。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新項(xiàng)目規(guī)劃方案在全省范圍進(jìn)行了招標(biāo)對(duì)整個(gè)小區(qū)的環(huán)境空間輪廓、群體結(jié)合、單位造型、綠化種植、地面鋪砌、環(huán)境小品、整體色彩等一系列環(huán)境設(shè)計(jì)要素進(jìn)行了整體考慮。在總體布局上為體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展的品

12、牌戰(zhàn)略在總規(guī)劃中辟出112萬(wàn)平方米小區(qū)廣場(chǎng)小區(qū)綠化率達(dá)45%從而在環(huán)境上體現(xiàn)出項(xiàng)目對(duì)優(yōu)良素質(zhì)的追求。在建筑立面上采用新徽派雙向馬頭墻坡頂建筑的表現(xiàn)手法在住宅平面設(shè)計(jì)達(dá)到“三明”、“三大一小”、電話、有線電視和煤氣等一步到位住宅內(nèi)部進(jìn)行初裝修讓住戶決定裝飾標(biāo)準(zhǔn)避免浪費(fèi)戶型選擇方面根據(jù)市場(chǎng)需求以二室一廳和三室一廳為主采用二房一廳到五房一廳、頂層設(shè)置復(fù)式單位等多戶型設(shè)計(jì)方案(建筑面積64360平方米戶)適應(yīng)不同層次客戶需求各戶均擁有良好的采光

13、通風(fēng)條件和景觀朝向選擇。3、工程組織實(shí)施在發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下為使項(xiàng)目品牌真正得以實(shí)現(xiàn)并且轉(zhuǎn)換成觸摸可及的實(shí)物在工程組織方面以嚴(yán)格的組織機(jī)構(gòu)和質(zhì)量工作保證體系加以運(yùn)作充分發(fā)揮專業(yè)組織的優(yōu)勢(shì)“強(qiáng)強(qiáng)組合”進(jìn)行品牌塑造。在項(xiàng)目參與者和組織上采用強(qiáng)強(qiáng)組合發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)的思想如設(shè)計(jì)上啟用中國(guó)華東建筑設(shè)計(jì)院、中國(guó)西北建筑設(shè)計(jì)院、安慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)院、安慶市建筑設(shè)計(jì)一院和二院工程監(jiān)理請(qǐng)安徽省建設(shè)監(jiān)理公司和安慶石化監(jiān)理公司兩個(gè)國(guó)家甲級(jí)監(jiān)理專業(yè)機(jī)構(gòu)。在承包隊(duì)伍選

14、擇上更是嚴(yán)格篩選認(rèn)真管理從項(xiàng)目工程實(shí)施一開(kāi)始就始終堅(jiān)持公開(kāi)招標(biāo)制度從資格審查、工程招標(biāo)定標(biāo)和工程實(shí)施中投資、進(jìn)度、質(zhì)量等方面嚴(yán)格把關(guān)以合同為基礎(chǔ)、以總承包單位為龍頭形成建立了一整套保證工作質(zhì)素和工程質(zhì)量的有效運(yùn)作體系?；叵樾^(qū)現(xiàn)有幾十項(xiàng)單項(xiàng)工程達(dá)到市優(yōu)和省優(yōu)工程其中一項(xiàng)工程榮獲安徽省“黃山杯”。(四)靈活的分銷策略1、現(xiàn)場(chǎng)銷售形象房屋都是通過(guò)銷售而賣出去的其中現(xiàn)場(chǎng)銷售占很大的成分所以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售的形象要求應(yīng)特別規(guī)范以保持應(yīng)有的形象。我公司

15、要求銷售人員應(yīng)該具備這些形象素質(zhì):①端正的相貌和身材氣質(zhì)和儀表更為重要②思維敏捷、口齒伶俐、心理承受能力強(qiáng)③專業(yè)知識(shí)和技藝要高④自信心強(qiáng)、熱情開(kāi)朗⑤服飾恰當(dāng)、舉止大方⑥不怕麻煩。為了提高銷售人員的素質(zhì)我公司不斷對(duì)銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容包括三個(gè)方面:忠誠(chéng)度培訓(xùn)、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、銷售技藝培訓(xùn)。2、售樓部的布置對(duì)售樓部的布置要突出以下兩點(diǎn):11要突出小區(qū)品牌形象21要與目標(biāo)顧客的文化背景相協(xié)調(diào)。3、上門銷售我們除現(xiàn)場(chǎng)銷售外還到一些機(jī)關(guān)、事業(yè)單

16、位、效益好的企業(yè)上門宣傳銷售并制作回祥小區(qū)的專題宣傳錄相片上門播放宣傳取得了良好的效果。本項(xiàng)目吸引了市人大、市政協(xié)、市統(tǒng)計(jì)局、開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)、安慶銅礦、安慶迎賓館、安慶衛(wèi)校、安慶商校、市供電局等單位把三百多套的職工宿舍均選擇在回祥小區(qū)。(五)有力的促銷策略1、市場(chǎng)推廣根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣主題的實(shí)施要求我們對(duì)銷售人員的培訓(xùn)提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并以市場(chǎng)創(chuàng)新的理念進(jìn)行銷售機(jī)構(gòu)和人員的組織并實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略。同時(shí)從建造形式、媒體格調(diào)等方面都緊

17、扣項(xiàng)目發(fā)展主題力求反映項(xiàng)目風(fēng)格并切入目標(biāo)市場(chǎng)追求生活質(zhì)素的高品位和項(xiàng)目富有升值潛力的風(fēng)格題材并在廣告制作時(shí)作為先導(dǎo)著力予以表現(xiàn)。進(jìn)而從項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)襯托上予以渲染以取得置業(yè)投資者物有所值、物超所值的心理取向。我們?cè)诤穆方⒘艘粋€(gè)大型小區(qū)效果圖廣告牌并在安慶市電視臺(tái)和八縣電視臺(tái)黃金時(shí)間進(jìn)行了廣告宣傳同時(shí)以小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)展為背景進(jìn)行了新聞報(bào)道。通過(guò)這些促銷活動(dòng)向市場(chǎng)明白無(wú)誤地展示本項(xiàng)目定位。本項(xiàng)目在市場(chǎng)定位和銷售推廣、住宅理念、環(huán)境營(yíng)造等方面作

18、出積極的努力并取得社會(huì)的認(rèn)同后期隨著品牌形象的建立回祥小區(qū)四個(gè)字本身使買家產(chǎn)生了信心。2、購(gòu)房轉(zhuǎn)戶根據(jù)安慶開(kāi)發(fā)區(qū)優(yōu)惠政策凡在回祥小區(qū)購(gòu)房戶按購(gòu)房面積給予農(nóng)村戶口轉(zhuǎn)為安慶市戶口的指標(biāo)這對(duì)安慶市屬八縣先富裕起來(lái)的農(nóng)民具有很強(qiáng)的吸引力項(xiàng)目一期部分住宅200個(gè)單位推出后一個(gè)月內(nèi)被搶購(gòu)一空他們把自己的全家戶口遷往安慶并把自己小孩安置在開(kāi)發(fā)區(qū)菱北小學(xué)和安慶九中就近上學(xué)。3、售后服務(wù)及物業(yè)管理活動(dòng)作為項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和品牌塑造的一個(gè)重要組成部分售后服務(wù)及

19、其相應(yīng)的物業(yè)管理活動(dòng)得到我們公司的高度重視并在這方面傾注了大量心血以期達(dá)到品牌延伸和加強(qiáng)用戶品牌延伸和加強(qiáng)用戶品牌價(jià)值感知的效果。從售樓付款方式的選擇、有關(guān)法律文件的辦理到入住管理等各個(gè)環(huán)節(jié)均設(shè)專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)并提供專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在物業(yè)管理方面回祥置業(yè)發(fā)展有限公司要求其主要工作是管理但更重要是服務(wù)。為此我們投資600萬(wàn)組建了安慶開(kāi)發(fā)區(qū)回祥物業(yè)管理公司并取得了省一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。回祥物業(yè)管理公司在項(xiàng)目施工階段即進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行工作準(zhǔn)備。