易居中國-客戶研究與應用(61)頁

1、客戶研究與客戶分析,陳國勝 總監(jiān) 上房銷售華東區(qū)客戶服務中心,目錄,客戶研究目的,了解住宅置業(yè)客戶的細分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應用客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與營銷策略客戶分析與銷售調整掌握客戶信息采集的方法,客戶分類研究,客戶分類研究,分類依據(jù)購買力,客戶分類研究,分類依據(jù)家庭結構生命周期,客戶分類模型,分類模型（住宅）,,新新人類,,購買力客戶類型,家庭結構客戶類型,

2、客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,,購買力客戶類型描述要素,1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好,客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,,購買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：1、家庭年收入水平 10—30萬元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單

3、位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。3、生活偏好生活調性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。 休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂 和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。,客戶分

4、類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,,購買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：4、置業(yè)偏好偏好產(chǎn)品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可 以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,家庭結構類型描述要素：,1、家庭結構特點2、消費行為特證

5、2、投資和理財觀念3、購房關注要素4、知識和信息獲取渠道,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,都市新銳族,家庭結構特征：年齡在26歲-40歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消

6、費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關鍵時期。投資與理財：此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,都市新銳族,購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注

7、重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關注度大于室內舒適度。知識與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,品質家庭族,家庭結構特征：消費行為特征：投資與理財：購房關

8、注：知識與信息獲?。?客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,健康養(yǎng)老族,家庭結構特征：消費特征：投資與理財：購房關注：知識與信息獲取：,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結構類型）,,新新人類族,家庭結構特征：消費特征：投資與理財：置業(yè)關注：知識與信息獲?。?,,,,,,生活型,工作型,教育型,運動型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,,,經(jīng) 濟 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪

9、 型,,產(chǎn)品偏好模型,,購買力 分 類 產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,,產(chǎn) 品 類 型,,,,,,,拆遷導向,交通導向,產(chǎn)業(yè)導向,情感導向,投資導向,本土導向,,經(jīng) 濟 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,產(chǎn)品偏好模型,,需 求 區(qū) 域 偏 好 模 型,高 區(qū)域邊界清晰度

10、 低,,區(qū)域界定方法,文化導向,品牌導向,產(chǎn)品偏好模型,,,單身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中學3口之家,單身丁客,三代同堂,中大學3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,,,,工作型,教育型,運動型,休閑型,生活型,工作型,贍養(yǎng)型,生活型,健康型,工作型,贍養(yǎng)型,健康型,生活型,教育型,家庭結構客戶類型,偏好產(chǎn)品類型,產(chǎn)品功能偏好描述,,偏好描述,,客戶分類與產(chǎn)品偏好,偏

11、好描述,,客戶分類與裝修偏好,偏好描述,,客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體偏好,,客戶分析與應用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,客戶分析與應用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,,,,,,,,,,,,綜合分析,,產(chǎn)品定位,客戶分析與應用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,地塊經(jīng)濟指標,高密度住宅,低密度住宅,地塊區(qū)位,,,,,,,,,,,,,地塊規(guī)劃屬性,區(qū)位特征,交通特點與規(guī)劃,配套特點與規(guī)劃,產(chǎn)業(yè)特點與規(guī)劃,其他特點與規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析

12、與應用,客戶分析與產(chǎn)品定位,輻射區(qū)域人口特征,家庭結構特征,區(qū)域經(jīng)濟特征,社區(qū)物業(yè)特征,,,,,,,,,,,,競爭產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶策略分析,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與產(chǎn)品定位,如何界定競爭項目,一、考慮要素：競爭圈圈定要素：板塊、交通競爭圈層級：重點輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域 、最大影響區(qū)域 同質要素價格、產(chǎn)品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等二、競

13、爭樓盤分類現(xiàn)實盤：重點競爭樓盤直接競爭樓盤干擾競爭樓盤規(guī)劃盤：,常規(guī)思路：低端項目重點輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。中端項目重點輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。高端項目重點考慮最大影響區(qū)域同質化樓盤。,客戶分析與應用,客戶分析與產(chǎn)品定位,競爭樓盤界定模型,,,,★,,★,★,★,★,★,直接干擾區(qū)域,,爭奪潛在客戶,有效輻射區(qū)域,重點輻射區(qū)域,干擾競爭樓盤,直接競爭樓盤,重點競爭樓盤,本案,★,規(guī)劃盤,最

14、大輻射區(qū)域,客戶分析與應用,客戶分析與產(chǎn)品定位,前期產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶渠道分析,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與產(chǎn)品定位,案例：萬科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯,案例解讀,客戶分析與營銷策略,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,以客戶為導向的策略生成總體思路,市場研展,價格論證,潛在客戶定位,目標客戶瑣定,策略導向生成,營銷策略,,,營,銷,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,目

15、標客戶定位流程,物業(yè)價格,物業(yè)面積,物業(yè)總價,可承受家庭年收入,潛在客戶類型（購買力類型）,,,目標客戶鎖定,目標客戶描述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,策略生成,,,,,價值認同導向,偏好鎖定,,,共性價值認同,個性價值認同,調性偏好,媒體偏好,產(chǎn)品偏好,,,,,,,,,企劃策略,銷售策略,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,策略生成,企劃策略,策略軟件,策略硬件

16、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,策略生成,銷售策略,,客戶開發(fā),客戶接待,區(qū)域定位,客戶定位,開發(fā)實施,跟進技巧,接待流程,接待話術,,,,,,,,,,,,,,,道,術,,線,點,面,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,策略生成,開發(fā)實施,客戶分眾開發(fā)方案,客戶資源開發(fā)與篩選,客戶分眾營銷實施,分眾營銷實施總結,,,,,,,,老客戶篩選,區(qū)域客戶聯(lián)動,外部商業(yè)客戶整合,外部結構

17、客戶合作,客戶通路開發(fā),,,,,DM直投,短信群發(fā),Email群發(fā),電話營銷,SP活動,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,客戶定位案例1——萬科新里程（南塊產(chǎn)品）目標客戶定位,潛在客戶（購買力客戶）定位能夠達到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭，輔助客戶類型包括富裕型家庭和經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）。,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,產(chǎn)品功能偏好過濾適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家

18、庭，此類型客戶為： 都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,產(chǎn)品情感偏好過濾,目標客戶分布定位此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點為“靠近中環(huán)”，且到人民廣場和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結合 圈

19、定目標客戶的居住區(qū)域為：核心目標區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。輔助目標區(qū)域： 居住在浦東、長寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶。,客戶區(qū)域偏好模型,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,目標客戶描述（略）目標客戶定位圖,,,,靶心客戶,9環(huán)客戶,8環(huán)客戶,7環(huán)客戶,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,客戶為導向的策略生成,客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26

20、—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)型,營銷總精,,產(chǎn)品標簽,產(chǎn)品SLOGEN,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與營銷策略,客戶為導向的策略生成,客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)

21、型客戶區(qū)域鎖定：浦東浦西南部區(qū)域其他其余中環(huán)、地鐵6、7、8號沿線,推廣策略,影響力+購買力,客戶策略,,,媒體偏好,推廣戰(zhàn)術,客戶動線,平面媒體：晨報+晚報,道旗+高架沿線高炮,點,線,面,,,易居會目標客戶,渠道目標客戶,來訪目標客戶,DM直投短信電話營銷SP活動,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,流程與目的：,來訪客戶接待咨詢登記,來訪客戶信息定期分析,銷售策略與

22、管理調整,客戶定位策略調整,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,來訪客戶接待咨詢登記,成交客戶客戶特征、購買動機、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特證等；流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,來訪客戶信息分析,接待客戶總描述成交客戶分析特征分析,購買動機分析,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,來訪客戶信息分析,成交客戶

23、分析產(chǎn)品偏好分析,購買動因分析支付特征分析媒體偏好分析成交客戶的意見,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,流失客戶分析流失客戶定義:來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。咨詢后流失客戶已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,觀望客戶分析觀望客戶:有意向購買,但仍在猶豫中的客戶占來訪客戶總量的百分比觀望

24、客戶的類型分析觀望客戶對本案認可的主要要素觀望的主要原因(排序和百分比)觀望客戶的價值分析和客戶分級觀望客戶的維護措施建議觀望客戶的促成建議,客戶分析與應用,客戶分析與銷售調整,目標客戶類型調整目標客戶的區(qū)域調整目標客戶開發(fā)渠道調整,客戶定位策略調整,銷售策略與管理調整,產(chǎn)品樣板房價格廣告與媒體促銷現(xiàn)場管理客戶關系,客戶分析與應用,客戶調研與分析,客戶分析與應用,客戶調研與分析,客戶調研的主要專題：客戶特征與

25、偏好研究客戶需求研究目標客戶研究產(chǎn)品定位研究營銷策略制定研究銷售策略調整研究,客戶分析與應用,客戶調研與分析,客戶調研的主要方法：攔截式訪談客戶深度訪談焦點座談會神秘客戶身份調查專家深度訪談電話訪談信函問卷調查媒體問卷調查。。。。,客戶分析與應用,客戶調研與分析,客戶調研案例：《聯(lián)排別墅客戶需求調研》如何編寫調研方案書？如何編寫調研問卷？如何撰寫研究報告？,客戶信息采集與管理,客戶信息采集與管理,重要