第二章(含答案)

1、第二章第二章市場營銷組合市場營銷組合1考試內容考試內容第一節(jié)第一節(jié)市場營銷組合的內容市場營銷組合的內容企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。一、市場營銷組合的內容1產品決策。2定價決策

2、。3渠道決策。所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中問商、輔助商以及最終消費者用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商(因為它們取得所有權)和代理中間商(因為它們幫助轉移

3、所有權)，此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。4促銷決策。促銷的手段主要有：人員推銷、廣告、銷售促進和公關。二、市場營銷組合的特點1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2市場營銷組合是一個復合結構。3市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。三、大市場營銷組合菲利普科特勒從l984年以來提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而

4、不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，在市場營銷組合的“4P’，之外，還應該再加上兩個“P”，即權力(Power)與公共關系(Publicrelations)，成為“6P，。把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”(Megamarketing)。四、4P到4C的營銷觀念變革美國市場營銷專家勞特朋曾于20世紀90年代提出，用新的4C理論取代4P理論，其主要內容包括：1顧客(customer)。4c理論認為，消費者是企業(yè)一切經營活動的核心，企業(yè)重視顧

5、客要甚于重視產品，三、產品組合及其相關概念1產品組合、產品線與產品項目產品組合是指企業(yè)生產經營各種不同類型產品之間質的組合和量的比例。產品組合由全部產品線和產品項目構成。產品線是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品。產品項目是指產品線內不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產品。2產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性產品組合的寬度指企業(yè)擁有的不同產品線的數(shù)目。產品組合長度指每條產品線內不同規(guī)格的產品

6、項目的數(shù)量。產品組合的深度是指產品線上平均具有的產品項目數(shù)。產品組合的關聯(lián)性則是指企業(yè)各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面的密切相關程度。四、產品組合策略優(yōu)化產品組合，可依據不同情況采取以下策略：1擴大產品組合包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。2縮減產品組合剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。3產品線延伸策略當一個企業(yè)把自己的產品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍時，我們稱之為產品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向

7、延伸三種實現(xiàn)方式。(1)向下延伸。是在高檔產品線中增加低檔產品項目。(2)向上延伸。是在原有的產品線內增加高檔產品項目。(3)雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。4產品線現(xiàn)代化決策產品大類現(xiàn)代化策略首先面臨這樣的問題：是逐步實現(xiàn)技術改造，還是以更快的速度用全新設備更換原有產品大類。5產品線號召決策有的企業(yè)在產品線中選擇一個或少數(shù)幾個產品項目進行加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產品去