圖式理論在英文廣告翻譯中的應(yīng)用.pdf

1、圖式理論是心理學(xué)對(duì)記憶進(jìn)行研究而產(chǎn)生的一個(gè)重要成果,該理論指出人們?cè)诮邮芡鈦?lái)信息時(shí),必須與自身?yè)碛械膱D式相吻合,方能產(chǎn)生理解。圖式是頭腦中已有的知識(shí)結(jié)構(gòu),來(lái)自先前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這種結(jié)構(gòu)包括語(yǔ)言圖式、形式圖式和內(nèi)容圖式。圖式是理解的基點(diǎn),共有圖式是交流的基礎(chǔ),圖式也可能成為理解的障礙;圖式欠缺或太僵硬,圖式不當(dāng)或沒(méi)被激活會(huì)導(dǎo)致誤解、費(fèi)解。圖式會(huì)影響對(duì)文本的理解,文本也會(huì)重塑圖式。
　　圖式的這些信息對(duì)翻譯有重要啟示。人類(lèi)共有的圖式使

2、翻譯成為可能,而語(yǔ)言和內(nèi)容圖式上的差異又給翻譯帶來(lái)重重難題。鑒于以上理解,以及廣告在商業(yè)全球化中的重要作用和英語(yǔ)語(yǔ)言的普及,本文試圖從圖式理論的角度研究英語(yǔ)商業(yè)廣告的漢譯問(wèn)題。
　　在圖式翻譯領(lǐng)域,美國(guó)翻譯家的James Holmes的雙圖式模式做出了突出貢獻(xiàn)了。他指出在翻譯的過(guò)程中譯者應(yīng)該同時(shí)激活兩種圖式,翻譯的過(guò)程即是完成從源語(yǔ)圖式向目的語(yǔ)圖式的轉(zhuǎn)換。在雙圖式模型的基礎(chǔ)上,本文提出廣告翻譯應(yīng)該采取以目的語(yǔ)讀者為中心的策略,即順

3、應(yīng)目的語(yǔ)讀者圖式,從而使目的語(yǔ)讀者更容易接受廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)而達(dá)到商業(yè)廣告的勸說(shuō)和促銷(xiāo)功能。
　　本文首先回顧圖式理論的發(fā)展,重點(diǎn)介紹了Holmes的雙圖式模型,這一模型給翻譯研究提供了新視角。接著,文章描述了英文廣告及其相關(guān)的翻譯研究。作者論證了從圖式理論角度解釋廣告翻譯的合理性——圖式翻譯過(guò)程中激活目的語(yǔ)圖式和廣告翻譯應(yīng)強(qiáng)調(diào)目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化相一致。本論文詳細(xì)闡釋了認(rèn)知翻譯過(guò)程:激活并轉(zhuǎn)換兩種圖式,在這一過(guò)程的分析中,文

4、本和讀者的認(rèn)知關(guān)系得以體現(xiàn)。最后,本文在對(duì)中英文廣告作對(duì)比的基礎(chǔ)上,引用了大量實(shí)例詳細(xì)介紹了如何實(shí)施順應(yīng)目的與讀者圖式的策略。
　　本文在介紹圖式理論發(fā)展及應(yīng)用的基礎(chǔ)上,總結(jié)美國(guó)翻譯家James Holmes的雙圖式模式理論,提出從認(rèn)知角度進(jìn)行英文廣告研究。這是對(duì)傳統(tǒng)英語(yǔ)廣告漢譯理論的補(bǔ)充,也是作者嘗試運(yùn)用認(rèn)知翻譯觀對(duì)具體文本的翻譯實(shí)踐進(jìn)行理論指導(dǎo)。文章重點(diǎn)闡釋了廣告文本和讀者圖式之間的關(guān)系,以及英文廣告漢譯過(guò)程進(jìn)行圖式轉(zhuǎn)化的必要