整合營銷在證券經紀業(yè)務中的應用畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄1</b></p><p><b>　　摘要2</b></p><p>　　一. 證券經紀業(yè)務的概念和特點3</p><p>　　二、證券經紀業(yè)務在券商業(yè)務中的地位和現狀4</p>

2、<p>　　三、證券經紀業(yè)務營銷的特征5</p><p>　　四、證券經紀業(yè)務如何應用整合營銷面對日益激烈的競爭環(huán)境6</p><p>　　五、證券公司內部整合營銷策略分析10</p><p>　　六、國內先進證券營業(yè)部的營銷模式12</p><p>　　七、宏源證券和申銀萬國全面整合案例14</p>&l

3、t;p><b>　　八、結論16</b></p><p><b>　　九、參考文獻16</b></p><p>　　整合營銷在證券經紀業(yè)務中的應用</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　當前，國內證券公司面臨著前所未有的國內和國際競爭與生存壓力

4、，從券商所面臨的國內環(huán)境看，近些年證券市場行情的波動較大，證券經紀行業(yè)由早期的行業(yè)壟斷過渡到自由競爭市場，內部競爭也發(fā)生了重大變化，比如，信息技術的迅猛發(fā)展、傭金改革、境外證券公司的介入、商業(yè)銀行業(yè)務多元化等變化，為了實現盈利目標，各公司采取各種辦法來爭取客戶，其中采用最多的是價格戰(zhàn)，也就是降低交易手續(xù)費。從證券公司面臨的國際環(huán)境看，目前外資可直接參股或組建合資證券公司，這些合資公司將各自優(yōu)勢項目整合后在產品營銷、金融服務、人才競爭、業(yè)

5、務創(chuàng)新等方面均比一般的國內證券公司有更大的優(yōu)勢。在競爭日益激烈的環(huán)境中，我國的證券公司必須努力提高市場拓展和產品營銷能力，找出一條持續(xù)健康發(fā)展之路，適合自己發(fā)展的道路。</p><p><b>　　關鍵詞：</b></p><p>　　資源整合 市場競爭 證券經紀業(yè)務 整合營銷策略 營銷模式 </p><p>　　整合營銷，也可稱為聯合營銷，

6、協(xié)同營銷。主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。證券公司如何應用整合營銷做大做強，這需要充分了解證券行業(yè)營銷的特征，證券行業(yè)是金融服務行業(yè)，不同于實體店面的產品營銷，我國目前券商業(yè)務主體多是經紀業(yè)務，行業(yè)內部的競爭及外部環(huán)境都在不斷趨于更加激烈。這個行業(yè)的產品就是服務，更是金融服務，直接關系到客戶的經濟利益和風險，更需要從行業(yè)

7、本身出發(fā)結合整合營銷的精髓，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，做到健康快速發(fā)展。加之銀行、保險、基金以及信托等金融機構及互聯網金融等不斷侵蝕，迫使證券公司紛紛求變謀新，證券行業(yè)整合和差異化競爭成大勢所趨。</p><p>　　一、證券經紀業(yè)務的概念和特點</p><p>　　證券經紀業(yè)務又稱代理買賣證券業(yè)務，是指證券公司通過其設立的證券營業(yè)部接受客戶委托代客戶買賣有價證券的行為。證券經紀業(yè)務是證券公司基本業(yè)務

8、，是根據委托人對證券品種、價格和交易數量的委托辦理證券交易。</p><p>　　證券經紀業(yè)務要求證券公司發(fā)現和激發(fā)客戶的需求，并研究客戶的行為方式，開發(fā)不同的金融產品或服務，把客戶的需要變成現實的需求，擴大客戶群的規(guī)模以及總的購買數量，提高市場占有率，以此來提高證券公司的盈利能力。證券公司綜合服務能力決定著經紀業(yè)務的競爭力，而提高這個能力，就需要結合公司內外部環(huán)境做足整合營銷。</p><p

9、>　　證券行業(yè)作為服務性行業(yè)，它既有一般服務性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。證券市場是虛擬經濟的產物，價格的決定并非象實體經濟價格決定過程一樣遵循價值規(guī)律。而是更多地取決于虛擬資本持有者和參與交易者對未來虛擬資本所代表的權益的主觀預期；當券商將同樣一條市場信息傳遞給兩個客戶時，這兩個客戶對信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客戶可能理解為利好消息，乙客戶則可能看做是利空。瞬息萬變的證券市場行情客觀上要求

10、券商所提供的服務中，無論是客戶委托也好，傳遞信息也好，都非常講究時效性?？蛻羲枰姆諆热莘浅V泛。因為上市公司涵蓋了經濟領域的各行各業(yè)，對上市公司業(yè)績能夠產生影響的各種因素，從國家宏觀政策到微觀經濟，從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財務等有關證券市場的一切相關知識和信息，券商都有義務向客戶提供服務。證券市場作為一個高度專業(yè)化的市場，券商有義務在引導客戶入市、進行證券市場交易知識培訓、提高客戶操作技術水平和市場分析能力、樹立正確的投資理

11、念等方面提供服務。證券業(yè)是高風險行業(yè)，這是任何一個服務業(yè)所無法比擬的。券商在服務過程中的每一細小環(huán)節(jié)都與客戶利益息息相關，因工作人員</p><p>　　二、證券經紀業(yè)務在券商業(yè)務中的地位和現狀</p><p>　　截至2013年底，全國共有證券公司115家，證券公司營業(yè)部共5785家；2013年輕型營業(yè)部等新形式的出現，使證券公司網點布局處于持續(xù)擴張過程中。隨著業(yè)務創(chuàng)新持續(xù)深化，互聯網金

12、融方興未艾，大量證券公司開始嘗試搭建網絡服務平臺，通過網上開戶、在線理財等信息技術手段拓展金融服務渠道，實現線上和線下雙向布局。隨著居民可支配收入不斷持續(xù)增長，資本市場產品不斷豐富，市場投資者數量和規(guī)模仍呈現高速增長，證券經紀業(yè)務前景依然樂觀。</p><p>　　由于近幾年經紀業(yè)務費率下降、新業(yè)務興起等因素,證券行業(yè)收入結構處于根本性的變化，整體趨勢是經紀業(yè)務收入的比重逐年下降,而資管業(yè)務、利息收入逐年升高。但

13、從我國證券行業(yè)的收入構成來看，經紀業(yè)務實現的收入遠遠超過其他各項業(yè)務實現的收入。經紀業(yè)務的手續(xù)費收入一般占綜合類券商營業(yè)收入的45％左右，這個比例在2007年高達到75％，在2013年也是高達58％左右。對于券商而言，經紀業(yè)務是維持其正常運轉的重要保證。</p><p>　　一直以來，經紀業(yè)務對于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現金來源以外，它直接或間接地為承銷、自營、投資咨詢以及資產管理等各項

14、業(yè)務提供了巨大的支持。首先，證券經紀業(yè)務因其大量的網點設置、廣泛的客戶接觸成為券商經營品牌形象，創(chuàng)建無形資產的最直接、最重要的方式；其次，在經紀業(yè)務以證券營業(yè)部為最主要經營主體的經營模式下，證券營業(yè)部在為廣大客戶提供交易服務的同時，也為券商各項業(yè)務構筑了營銷平臺；再次，在證券行業(yè)所有的業(yè)務中，經紀業(yè)務擁有最廣泛的客戶基礎。在目前證券行業(yè)普遍強調集約經營、整合資源，以客戶為中心的形勢下，經紀業(yè)務擁有的客戶群無疑是券商的巨大財富。在客戶資源

15、共享的經營戰(zhàn)略下，經紀業(yè)務在為其他業(yè)務開發(fā)客戶需求和為客戶提供綜合服務方面將發(fā)揮更重要的作用。經紀業(yè)務為證券行業(yè)其他業(yè)務發(fā)展提供了巨大的支撐。</p><p>　　三、證券經紀業(yè)務營銷的特征</p><p>　　證券業(yè)務，作為消費金融類產品，是屬于服務產品的一個種類，但又與有形商品具有本質的區(qū)別，這就決定了證券經紀業(yè)務營銷有著自己的特征；</p><p>　　與有形

16、商品的市場營銷相比，金融服務營銷的特征主要表現為：</p><p><b>　　1、不可感知</b></p><p>　　金融服務與有形商品比較，組成服務的元素許多情況下都是無形無質的，它看不見，摸不著，很少采取任何具體的物質形式來展示，而通常采取帳簿登記、契約文書等形式；人們購買某項金融產品，并不一定非要持有具體的金融資產，而只需保存代表該資產的某種憑證即可。<

17、;/p><p><b>　　2、品質差異性</b></p><p>　　金融服務的主體和對象均是人，人是服務的中心，而人又具有個性，人涉及服務方和接受服務的客戶兩個方面。服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受客戶本身的個性特色的影響。不同素質的服務人員會產生不同的服務質量效果，同樣，同一服務人員為不同素質的客戶服務，也會產生不同的服務質量效果?？蛻舻闹R水平、

18、道德修養(yǎng)等基本素質，也直接影響服務質量效果。同一企業(yè)的若干分店，如果是銷售有形產品，則易于統(tǒng)一企業(yè)形象：如若銷售服務則會產生各分店服務質量優(yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存在，少數提供劣質服務的分支機構對整個金融企業(yè)帶來的負面影響，將大大超過大多數優(yōu)質服務的分支機構所形成的良好企業(yè)形象而產生的正面效應。</p><p>　　3、營銷的實現方式不同</p><p>　　有形貨物的市場營銷主

19、要是企業(yè)對客戶的外部營銷，一線營銷員工可以拿可以看得到的產品做市場，而證券行業(yè)的營銷員工確是拿著無形的商品在營銷，同時營銷的是服務，營銷員工的素質很關鍵，直接決定著客戶的認同度。</p><p>　　4、證券經紀業(yè)務營銷需要龐大的營銷網絡</p><p>　　相對于其他種類的服務行業(yè)而言，證券服務業(yè)的分支機構數量相當龐大，像宏源證券，它的分支機構遍及全國，從總部到各省的分部，到城市的各大支

20、部，再到支部下轄的營業(yè)網點，一級一級呈金字塔式分布。之所以會有如此龐大的銷售網絡，一方面是由于在客戶看來，同一行業(yè)所提供的服務是基本相同的，手續(xù)費都差不多，在哪里辦理業(yè)務的機會成本基本上都是相同的，他們選擇金融機構的標準是基于便利原則。另一方面，客戶對金融服務無論在地理上還是時間上的連續(xù)性有更高的要求。證券公司的跨地區(qū)客戶服務、網上交易、電話交易的普及，都是為了滿足客戶對證券服務隨時隨地的要求。因此，證券服務營銷不僅比其他服務行業(yè)需要更

21、多的網點支持，而且還需要更廣泛的科技應用，以此來構成強大的客戶服務系統(tǒng)。</p><p>　　四、證券經紀業(yè)務如何應用整合營銷面對日益激烈的競爭環(huán)境</p><p>　　在政策松動和金融創(chuàng)新力度加強的背景下，券商必須意識到營業(yè)部不僅是客戶進行證券經紀業(yè)務交易的窗口，同時客戶還有儲蓄、保險、地產、彩票、收藏等方面的投資需求，將銀行、保險、地產、信托甚至彩票業(yè)的部分業(yè)務嫁接到證券營業(yè)部，將營業(yè)

22、部建設成“金融超市”。其中“銀證轉賬"已使銀行與證券公司聯手經營經紀業(yè)務成為可能，將銀行網店的優(yōu)勢被證券公司所利用。擁有銀行、證券、保險、信托的業(yè)務集團化金融公司更具此優(yōu)勢。通過銀行、保險的網店及營銷網絡使經紀業(yè)務的經營范圍更廣、輻射力更強。</p><p>　　證券投資者是資金供給者，也是金融工具的購買者。投資者的種類較多，既有個人投資者，也有機構（集團）投資者。各投資者的目的也各不相同，有些意在長期

23、投資，以獲取高于銀行利息的收益，或意在參與股份公司的的廣泛性，其集合總額卻是比較可觀的。經營管理；有些則企圖投機，通過買賣證券時機的選擇，以賺取市場價差。客戶主要有兩類，一是公司客戶，主要包括國內的機構投資者，保險公司，養(yǎng)老金及跨國公司在華的基金公司QFII等；二是個人投資者。不論男女老幼，也不分文化職業(yè)，只要有起碼的購買能力和投資欲望，都可在證券市場上一試身手。由于個人投資者的目的是為了獲利，所以任何投資者都可根據市場變化狀況及自己的

24、需要變換證券種類。雖然每個個人投資者因投資能力所限，單個投資額不可能很大，但由于社會公眾的廣泛性，其集合總額卻是比較可觀的。</p><p>　　對券商來說，最直接的最重要的競爭對象就是客戶，我國證券公司經營業(yè)務的工作內容相當程度上是經營客戶，證券公司只有擁有客戶，才能獲取利潤。隨著我國證券業(yè)國際化的推進，證券業(yè)內以獲得控制權為目標，以全面參與國內證券市場為導向的外資并購已經開始，在搶先布局國內證券市場的動力驅使

25、下，國際大券商加快了對國內券商的并購步伐。我國證券業(yè)市場的競爭會相當激烈，歸根結底是客戶市場的競爭。要想在這樣的大環(huán)境下占有一席不敗之地，首要就是加快服務建設。</p><p>　　1、從券商內部著手進行營銷結構調整。</p><p>　　從國外券商的成功經歷中可以看到，優(yōu)質咨詢和綜合理財咨詢可以贏得客戶信任并提升企業(yè)品牌形象。券商需從以下各個方面努力：</p><p&

26、gt;　?、胖С譅I銷服務平臺，加強客戶分析和績效管理。營銷服務支持平臺的功能可實現客戶數據采集與分析、客戶信息管理、營銷計劃、前臺營銷留痕、績效薪酬計算等支持。依托營銷服務支持平臺，通過數據分析、動態(tài)跟蹤、現場調研和督導，可以強化對客戶服務的質量。</p><p>　?、票ＷC金融資訊平臺緊貼市場和客戶，增強咨詢服務。金融資訊平臺可以為廣大投資客戶提供各類金融信息，例如股票池、投資組合、研究報告、熱點跟蹤、特別推薦

27、、外購產品和會融數據分析等。圍繞金融資訊平臺，在公司研究所支持下，零售線通過報告會、薦股大賽等形式，跟隨股市行情，有效促進理財咨詢服務質量的提升。因此，券商應該充分發(fā)揮這一平臺的作用。</p><p>　?、羌訌娍蛻舴罩行慕y(tǒng)一電話與短信的服務營銷。電話咨詢形式簡單，成本低，傳輸速度快，能夠實現互動交流，能夠方便投資客戶在非現場實時了解股市行情，進行股票交易。另外，客戶服務中心推行統(tǒng)一短信推送服務，為客戶提示風險

28、，推薦優(yōu)質股票等，加強客戶的聯系活動。而隨著發(fā)展，券商以通過咨詢定制、股票價位到點提示等特色服務，擴建金融服務增值利潤模式。</p><p>　?、染W站建設服務；營銷界人士早就認識到與客戶溝通對話的力量，這是當前發(fā)展最快的一種咨詢方式。網絡傳播速度快，容量大，能將咨詢產品、分析系統(tǒng)和數據服務結合起來。隨著網絡技術的進一步完善，還能逐步實現雙向互動式咨詢；并能將網上交易和網上咨詢結合起來，這是證券咨詢發(fā)展的主要趨勢

29、。但是要進一步推動與客戶的對話，營銷人員需要了解圍繞品牌構建起來的客戶社區(qū)的威力，而客戶社區(qū)網絡系統(tǒng)的發(fā)展和博客營銷及微信群、QQ群等為此提供了便利的條件。另外，考慮到在客戶忠誠度游戲中，將有溝通興趣的客戶聚集在一起，有助于形成一個以品牌為中心的社區(qū)感。社區(qū)的發(fā)展演變通常是自發(fā)的，因此，券商需要在網絡中進行社區(qū)建設，給予投資者交流的天地。</p><p>　　⑸營業(yè)網點服務建設；盡量為客戶提供整潔的環(huán)境，為其提供

30、有效率的服務。例如內部電視咨詢。電視咨詢覆蓋面廣，形式活潑多樣，能將圖、文、聲和咨詢人員的表情結合起來，是一種符合現代人接受習慣的咨詢方式。在對中小投資者進行面上咨詢時，是一種有效方式。再如嵌入行情顯示系統(tǒng)，如嵌入通達信和同花順系統(tǒng)等。這種方式便于客戶在盯盤時隨時獲得咨詢信息。 </p><p>　　⑹營業(yè)部新的業(yè)務流程起碼要包括以下四方面的工作: 第一是最前端的市場營銷和客戶開發(fā)工作, 核心職能是引來增量客戶。

31、這是直接面對市場、爭奪客戶的工作, 是營業(yè)部取勝的關鍵; 第二是對客戶的維護和管理工作, 核心任務是對存量客戶的服務, 這是業(yè)務流程中的核心環(huán)節(jié); 第三是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護工作。系統(tǒng)的總體維護主要依靠總公司和有關職能部門, 但是營業(yè)部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優(yōu)質高效的工作平臺; 第四是經紀業(yè)務的具體操作環(huán)節(jié)。這是營業(yè)部傳統(tǒng)層面的工作, 要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接, 做到

32、開發(fā)新客戶, 不忘服務好老客戶的所謂“開源節(jié)流”, 進而形成一個完整的客戶資源開發(fā)和管理的系統(tǒng)。</p><p>　?、思訌妼T工的投入，提高員工素質 ；證券業(yè)是知識、技術與信息高度密集的行業(yè), 證券公司之間、營業(yè)部之間的競爭歸根結底也是高素質智力人才的競爭。提供專業(yè)化的服務離不開專業(yè)化的人才，證券行業(yè)本質上是勞動密集型行業(yè)，其價值主要依賴于人去實現。重視發(fā)揮員工價值，通過不間斷的、系統(tǒng)的對員工進行專業(yè)知識和技能

33、培訓，來提升員工的綜合素質；定期進行內部研討，加強對員工的業(yè)務支持，使員工能夠主動熟練的、有理論根據的對客戶進行投資行為指導。員工對行業(yè)知識了解程度越深，客戶就會對員工越有信心，從而使得其所在公司成為客戶心目中的第一選擇。</p><p>　　2、券商要外部環(huán)境著手，整合周邊資源，同多方合作達成共贏態(tài)勢，走策略聯盟之路。</p><p>　　在越來越復雜多變的市場環(huán)境下，券商必須打破長期以

34、來形成的思維定勢的束縛，堅持走策略聯盟的發(fā)展之路。</p><p>　?、排c商業(yè)銀行、保險公司等加強合作。商業(yè)銀行在網點分布及網點間的網絡建設方面具有券商無法比擬的優(yōu)勢，券商可在政策許可的情況下，與商業(yè)銀行進行多種形式的合作，充分利用商業(yè)銀行的儲蓄網點資源和券商的專業(yè)優(yōu)勢，方便客戶，共同開發(fā)、占領當地證券交易市場。保險公司網絡業(yè)很健全，充分利用一定會有很好效果。</p><p>　?、婆c電

35、信運營商合作。開發(fā)客戶網絡環(huán)境給券商帶來新的業(yè)務和服務模式，這些模式都依托于一定的信息網絡。因此，在網絡環(huán)境下的營銷拓展中就有了與電信運營商進行合作的基礎。同電信運營商的合作主要包括溝通發(fā)展客戶、拓展客戶服務內容及提高客戶服務水平等方面。雙方相互提供資源及協(xié)助，優(yōu)勢互補，通過共同努力，向相關客戶提供各種優(yōu)惠及周到、全面的服務。券商提供網上交易、電話委托、等交易手段和信息推送服務，網絡運營商提供介入服務，形成捆綁式的服務體系。目的在于提升

36、服務內涵并通過增加各自的客戶數量來增加收入和利潤。合作的模式可以總結為：交易通道提供+網絡接入+咨詢服務。即溝通推廣券商的證券經紀業(yè)務，提供推廣電信商的介入服務，共建面向客戶的咨詢服務體系，協(xié)議降低客戶上網和股票交易的費用，為雙方客戶提供完善的服務及投資便利。</p><p>　　3、加快非現場交易和開戶的便利通道</p><p>　　隨著傭金的下調，非現場開戶政策放開，證券行業(yè)進入壁壘的

37、不斷降低，券商通過傳統(tǒng)的手續(xù)費收入的利潤空間會越來越小。針對廣大的零售性散戶，為了在市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機會，有效降低成本越來越重要。各種因素的作用都使傳統(tǒng)的營業(yè)部形式從交易通道向金融超市轉型。營業(yè)部作為交易通道的價值迅速下降，而客戶對交易的安全、便捷性及服務的個性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務中心，為塑資者提供綜合性、個性化和專業(yè)化的服務。同時，營業(yè)部的存在模式也將發(fā)生轉變，由

38、中心營業(yè)部、避服務部、技術服務站、網上交易服務站等服務網點組成的虛實結合、層次多樣、布局合理的立體營銷網絡組織將取代單純的營業(yè)部模式，成為經紀業(yè)務營業(yè)機構的主要形態(tài)。券商可以考慮通過各種形式的非現場模式來提供服務，比如互聯網、電話、手機、遠程終端等進行增值服務。</p><p>　　4、營銷思路創(chuàng)新 證券行業(yè)不同于其他行業(yè),是以服務為中心而不是以技術為中心的行業(yè)。具體做法可以是每一周或兩周召開一次“頭腦風暴會”

39、或是叫“投資論壇”等。主題是為客戶服務, 通過收集和歸納廣大員工的奇思妙想, 找出競爭對手尚未想到而應該為客戶做到的做法和措施, 進行思路創(chuàng)新, 并應用到客戶服務中, 提高營業(yè)部的核心競爭力。</p><p>　　五、證券公司內部整合營銷策略分析 </p><p>　　證券營業(yè)部競爭優(yōu)勢不在于交易平臺，不在于交易通道，更不可能是網絡技術，證券營業(yè)部的競爭優(yōu)勢在于專業(yè)的投資咨詢服務，專家型

40、投資理財服務，簡單地說，在于專業(yè)化、人性化和雙向式服務。因此面向客戶提供專業(yè)的、深層次的服務是未來營業(yè)部經紀業(yè)務競爭的制勝法寶。 </p><p>　　1、“以業(yè)務為中心”的經紀業(yè)務營銷策略</p><p>　　⑴規(guī)模策略 綜合實力較強的證券公司稱為市場領先者，領先者往往追求的是較高的市場占有率，證券公司通過申請新設、收購、兼并和控股等方式在不同省份和地區(qū)盡可能多地開設營業(yè)部，以營業(yè)網

41、點數量上的增加和地域分布的廣泛性、布局的合理性來達到規(guī)模效應。由于采用這一策略對公司的資金實力、管理水平、研究水平等方面的要求較高，所以只能被極少數全國性的大型綜合類證券公司采用。 </p><p>　?、频貐^(qū)集中策略 證券經紀業(yè)務的地區(qū)集中策略的要點是不謀求整體上的高市場占有率，而只是將競爭重點放在某一地區(qū)，追求在該地區(qū)的高市場占有率， 通常在該地區(qū)的營業(yè)部數量、市場份額、品牌效應都會遠遠超過其它同行。這類策

42、略為絕大多數省市級證券公司所采用。如東方證券、閩發(fā)證券、宏源證券等都是地區(qū)集中策略的典型。宏源證券有83家營業(yè)部，其中有38家在新疆；閩發(fā)證券32家營業(yè)部，18家在福建省內。并且這三家證券公司在本省內營業(yè)部的業(yè)績占比都達到整個經紀業(yè)務的60％以上。 </p><p>　?、莾r格策略 一是根據客戶細分原則，采取不同的定價策略。吸納增量客戶和維護存量客戶在定價策略應有所區(qū)別；二是根據營業(yè)部所處的市場環(huán)境實行不同的定

43、價策略；三是對附加服務的質量實行差別定價。四是根據交易額度和交易量實行差別定價。大宗交易和小額交易，機構和散戶應該區(qū)別開來。還可以實行交易量積分制，對達到一定交易量的客戶給予對應的傭金優(yōu)惠或回饋。</p><p>　?、饶繕丝蛻舨呗?該策略主要是證券公司通過分析自身的優(yōu)劣勢，確定重點發(fā)展和服務的某類客戶群體，確定是大客戶（包括機構客戶）還是個人客戶（俗稱散戶），現場客戶還是非現場客戶。如中金公司發(fā)展和服務的目標

44、客戶就是大客戶，對客戶有嚴格的資格和資金額度要求。</p><p>　?、傻统杀靖偁幉呗?開源節(jié)流，一方面體現在營業(yè)部建設上，大力推進虛擬營業(yè)部建設；另一方面是體現在營業(yè)部規(guī)模上，不斷縮小職場面積，以降低經營成本。鼓勵非現場交易。近幾年經濟不景氣，證券市場低迷以及非現場交易的便利模式增多，很多公司都在采取這種策略。</p><p>　　2、“以客戶為中心”的經紀業(yè)務營銷策略</p&

45、gt;<p>　　細分客戶，采取差異化服務</p><p>　?、抛灾褪?，由營業(yè)部的咨詢部門對證券品種進行篩選，定制出多種組合，如短線組合、中線組合、長線組合，還有激進型、穩(wěn)健型、投機型等組合，以及不同證證券公司品中的組合，如股票、債券、回購等混合組合等等，供各種類型的客戶進行投資選擇。 </p><p>　　⑵互動式，營業(yè)部通過固定渠道，如行情分析會和大戶座談會等方式與

46、客戶互相交流，共同研究市場。在互相交流、共同探討的過程中.產生良好的互動作用，通過共同探討，共同研究，鼓勵或動員客戶也參與到公司服務項目的設計過程中去。公司利用互動式的定制營銷，既能拉近客戶與證券公司的距離，增進客戶對證券公司的忠誠度，也有利于自身研究出更加貼近客戶需求的定制服務產品。根據周邊環(huán)境及客戶家庭狀況組織“兒童娛樂”活動，邀請家長參與，拉近關系，同時將公司產品做簡要宣傳；舉辦“健康指南說明會”，讓營業(yè)部眾多證券市場的參與者接受

47、健康教育，一方面有利于營業(yè)部客戶的身體健康，另一方面提升公司對客戶的關心，同時根據客戶的需要介紹公司目前的一些制度，如轉介紹客戶的獎勵，增加資產將會有一些回饋等等。豐富客戶的生活，同時傳達公司的營銷政策。舉辦一些簡單易行的客戶競技活動，讓客戶帶身邊朋友來參加，促進公司潛在增量客戶。</p><p>　?、亲粉欁稍兪剑瑺I業(yè)部設立專門人員或指定經紀人針對客戶自主選擇的投資組合所提供的持續(xù)的信息收集報告和投資建議進行跟

48、蹤咨詢，這種服務模式主要針對獨立能力比較強的客戶以及一些重要客戶進行。</p><p>　　六、國內先進證券營業(yè)部的運營模式</p><p>　　證券營業(yè)部的核心職能已由經紀業(yè)務的經營場所，轉變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務、管理和營銷中心。當前國內較為成功和富有成效的業(yè)務模式有湘財證券模式的OIT管理模式大鵬模式的“投資咨詢便利店”，西南模式的“三人客戶小組”。</p><p&

49、gt;　　1、湘財模式 湘財證券的OIT管理模式即全員市場模式。OIT 意為：走出柜臺；I-IN：走進投資者；T-TO：走向社會。該模式要求營業(yè)部除了管理者、行政、財務、電腦和后勤等基本崗位外，其余全部員工都是處于一線的經紀人。目前，這種模式得到同行普遍認可，有不少券商的營業(yè)部準備或已經采用了這種模式來經營、管理營業(yè)部。</p><p>　　2、大鵬模式 大鵬證券雖然已經被清算，公司已經不存在。但是，大鵬證券

50、被清算，并不是因為其營業(yè)部和經紀業(yè)務經營不好而被清算，相反，大鵬證券的營業(yè)部和經紀業(yè)務經營狀況普遍較好，其推行的“投資咨詢便利店”模式，事實證明比較成功。大鵬證券推出了 FC(投資理財顧問)制，將目標定在了建立一條金融產品的流水線上。從證券商角度看，FC是流水線的最后營銷環(huán)節(jié)：但若從客戶的角度看，FC又是他們享受到流水線服務的第一個服務窗口。公司下屬所有證券營業(yè)部全部實行全新的經營模式。在新模式下，原來的電腦房、財務、辦公室等工作人員組

51、成營業(yè)部的后臺，主要負責營業(yè)部的后勤保障和硬件支持；其余員工分成若干個“投資顧問小組”組成營業(yè)部的前臺。每個小組包括高級投資顧問、投資顧問和助理投資顧問等若干名員工。營業(yè)部的存量客戶按資金大小全部被分攤到各個投資顧問小組，投資顧問負責向自己小組的客戶提供包括銷售金融產品、行情咨詢等在內的一系列服務，并承擔新客戶的開發(fā)上作。在分配制度方面，他們制訂了具體的計算公式，根據每個投資顧問的存量、客戶交易量、新開發(fā)客戶的資金量和交易量來確定其每月

52、收入。改革以后，營業(yè)部的職能被定位在替公司銷售金融</p><p>　　3、西南模式 該模式將客戶需求，前臺團隊(客戶關系小組)的服務和后臺團隊(公司研發(fā)中心)的產品支撐結合起來。一個高級經理加兩個各有所長的業(yè)務經理，組成一個客戶小組，打破原有交易、咨詢、開發(fā)業(yè)務部門的界限，將原有業(yè)務人員分成若干小組，每組面對固定的客戶群，提供全面服務。這就是西南證券一段時間以來力推的“三人客戶小組”。西南證券在利用麥肯錫的方

53、法，研究、排序客戶需求后，增加了服務產品種類，打破了以前單兵作戰(zhàn)的模式，實行集成化360度的服務，建立起了客戶經理制，每個營業(yè)部至少有三個客戶關系小組，這些小組對重要目標客戶提供實時的跟蹤咨詢。同時這些客戶關系小組與研發(fā)中心的各行業(yè)研究員建立了通暢的反饋渠道，重要客戶的需求能盡快得到滿足。西南證券認為，客戶關系小組的投資咨詢指導主要有兩種形式：一是通過前臺團隊在通力合作，了解客戶的投資需求、風險承受能力、投資偏好基礎上，結合后臺團隊的高

54、水平投資咨詢產品，再向客戶提供投資建議：另一是客戶關系小組幫助重要客戶建立直接與公司研發(fā)中心專家對話的通道，使客戶能直接獲得專家的咨詢指導或為客戶做專題調研。</p><p>　　綜合比較國內外先進證券營業(yè)部成功運行的特點，可以看出，以客戶為中心，為客戶提供差異化、個性化服務是國內外先進證券營業(yè)部成功的共同特點。 </p><p>　　七、宏源證券和申銀萬國整合案例</p>

55、<p>　　中國投資公司于2013年10月29日內部批復了宏源證券和申銀萬國的合并案。由于兩家公司實際控制人均為匯金，這一合并將是匯金整合旗下證券公司股權的重要一步。這樣也為宏源證券解決了公司治理、人才、財務等問題。同時申銀萬國一舉躋身上市公司，且宏源的盈利能力更強，對申萬更有利。兩者合并后將在總資產、凈資本、凈利潤富均位于行業(yè)第3位，僅次于中信和海通；而兩者的客戶結算資金之和將居行業(yè)首位，而客戶資源正是未來創(chuàng)新業(yè)務的基礎。&

56、lt;/p><p>　　申銀萬國和宏源證券同屬財政部全資公司中國投資公司門下，中央匯金投資公司是中國投資公司的全資子公司，持有申銀萬國55.38%的股份。建銀投資是匯金公司控股的子公司，持有宏源證券60.02%的股份。</p><p>　　中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新證券公司經營業(yè)績排名顯示，2012年我國114家證券公司中申銀萬國以491.76億元的總資產排名第十，宏源證券以294.85億元的總

57、資產排名第十五;2012年申銀萬國的凈資本為131億元排名第九，宏源證券排名第十一，凈資本為107億;2012年申銀萬國以40.11億元的營業(yè)收入排名第十，宏源證券的營業(yè)收入為30.6億元排名第十一;凈利潤方面，申銀萬國以13.45億元排名第九，宏源證券以8.04億元排名第十二。</p><p>　　1999年，申銀萬國進行了重組后的第一次大規(guī)模股權轉讓，光大集團入主。2004年，財政部出臺《金融企業(yè)會計制度》，

58、申萬巨虧。2005年，匯金公司入主申萬。2007年，申萬首提上市計劃，但由于“一參一控”限制，申銀萬國上市遲遲未果。在激烈競爭中，申萬2012年在傳統(tǒng)業(yè)務上競爭力大幅提升。申萬2012年經紀業(yè)務股票基金市場占有率為4.32%，行業(yè)排名從2011年第7位上升到第5位。而根據2013年三季報，宏源證券總資產337億元，業(yè)務蒸蒸日上，并以固定收益業(yè)務見長，在近年低迷股市中仍保持了高增長。兩家券商合并之后，唯一能在短期內迅速提升的就是市場占有率

59、，合并之后經紀業(yè)務板塊可以快速增加交易量。申萬和宏源的優(yōu)勢不同，能夠相互彌補，產生協(xié)同效應。申萬的經紀、研究在行業(yè)處于領先地位，而宏源在投行、固定收益等方面領先同類券商。</p><p>　　目前證券市場，除個別實力較強的證券公司在自營業(yè)務、投行業(yè)務和資產管理業(yè)務方面實現一定的多樣化，大部分基本上靠經紀業(yè)務、自營業(yè)務來維持。在指令報價驅動的交易制度下，隨著網絡交易的便利，經紀業(yè)務依靠營業(yè)部網點的分布廣泛，來吸引客

60、戶獲取高額傭金的優(yōu)勢不再，而較小的公司規(guī)模和行業(yè)集中度較低，使得整個證券行業(yè)的資本、資產和資源等相對分散，創(chuàng)新動力難以整合和提升，整個行業(yè)抗風險能力相對較弱，甚至在一定程度上導致了金融資源的扭曲配置。所以類似宏源申萬這樣的整合顯得尤為重要。</p><p>　　證券公司除了通過整合自身資源以外，我們各營業(yè)部也應盡可能地與銀行、保險、期貨、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯盟，嘗試不同產品的交叉銷售，不斷

61、拓展經紀業(yè)務的服務邊界。一方面，不同金融機構間的合作走向深入，券商與銀行、保險、基金的合作將更多地以戰(zhàn)略聯盟形式出現。各金融機構之間可在法律法規(guī)許可范圍內充分利用聯盟中其他成員的銷售網絡、營銷隊伍和客戶群體，實現交叉銷售，從而有效吸引不同金融市場的客戶，并以此帶來業(yè)務的良性循環(huán)，達成共贏狀態(tài)。另一方面，券商經紀業(yè)務與通信業(yè)、商業(yè)企業(yè)等其他行業(yè)的合作關系將走向成熟。如與電信運營商合作，在通道＋內容的合作服務模式上，雙方可以發(fā)揮各自的特長，

62、將證券經紀業(yè)務和網絡服務搭配銷售，以最適合客戶的資費、信息數量和模式提供給客戶。這樣，隨著網絡信息技術的發(fā)展，在證券網絡信息系統(tǒng)的全面支持下，經紀業(yè)務的拓展模式將出現一個與其他行業(yè)、企業(yè)聯盟共同成長的新趨勢。</p><p><b>　　八、結論</b></p><p>　　觀念改變行動，行動改變習慣，習慣改變命運。整合營銷是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企

63、業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。為適應證券市場發(fā)展變化、充分發(fā)揮公司內外部資源，進行必要的整合越來越重要，已逐步延伸為證券公司在經營觀念和管理體制方面的深刻變革。證券公司需要合理正確的運用整合營銷策略，提高公司的競爭力，促進公司業(yè)務發(fā)展。</p><p><b>　　九、參考文獻</b>

64、;</p><p>　　【1】.金融/證券.財經資料.天津大學詹原瑞教授.《我國證券公司市場營銷策略研究》2013.5</p><p>　　【2】.《證券經紀業(yè)務營銷》.第一章節(jié). 證券從業(yè)人員考試教材2009.5</p><p>　　【3】.《證券交易》第二章節(jié).證券從業(yè)人員考試教材2011版</p><p>　　【4】.錢胡風．我國證券經

65、紀業(yè)務存在的問題及發(fā)展對策研究《科教文匯》2007.6</p><p>　　【5】.百度文庫-專業(yè)資料-經管營銷《經濟與市場》2013.6</p><p>　　【6】.百度文庫.教育專區(qū).高等教育《證?券?公?司?市?場?營?銷?策?略?的?創(chuàng)?新》2011.11</p><p>　　【7】.唐華茂．馮玉成．券商經紀業(yè)務發(fā)展現狀趨勢及對策分析《中國流通經濟》2008