口碑傳播對大學生培訓服務市場消費行為的影響研究.pdf

1、口碑傳播與消費者行為的密切聯系早己經被學者們的研究所證實。由于服務具有無形性等特點，消費者在購買之前更傾向于從有經驗的信息源那里搜尋口碑信息，許多學者的研究己證實口碑在服務行業(yè)中比產品市場中更具影響力。培訓是極具自主性和個性化的無形性程度較高的服務，大學生培訓服務消費是近年來增長最快的消費熱點之一。因而，研究大學生培訓服務市場中口碑傳播對消費者行為的影響具有重要的意義。
　　 本文的研究分為四大部分：第一部分對口碑傳播和消費者行

2、為相關文獻的整理、總結，并在此基礎上提出了本文的概念模型及研究假設；第二部分，定義并測量變量，編制調查問卷，發(fā)放問卷收集數據；第三部分運用統計軟件SPSS19.0進行數據分析，驗證本文假設；第四部分，針對研究結果提出自己的管理建議。本文的主要研究結論如下：
　　 (1)接收者專業(yè)水平、接收者口碑偏好、接收者信任傾向、傳播者專業(yè)水平與口碑傳播對購買決策的影響力有顯著相關性。而口碑語調和接收者感知風險與口碑傳播對購買決策的影響力沒有

3、顯著的影響作用。
　　 (2)接收者口碑偏好、傳播者專業(yè)水平會影響消費者進一步傳播口碑的行為。本文的研究還顯示：口碑傳播對購買決策的影響越大，消費者進一步傳播口碑的可能性越大。
　　 (3)接收者口碑偏好、信任傾向對接收者搜尋主動性有顯著正向影響。而且，搜尋主動性是接收者口碑偏好、接受者信任傾向與口碑傳播對購買決策的影響力之間的中介變量。
　　 據以上結論，本文提出了相應的管理建議，并對本研究的局限以及今后研究的