信息不對稱下B2C消費者信任影響因素研究.pdf

1、隨著我國電子商務在近幾年中的飛速發(fā)展，社會公眾對電子商務行業(yè)的關注也與日俱增。B2C電子商務由于自身的特點，擁有更廣泛的用戶群，具備更強的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。但是B2C交易的時空分離性，導致交易主體之間不能面對面交易，消費者不能實際觀察和接觸商品，感知的交易風險比傳統(tǒng)交易更大，加劇了信息不對稱的程度。而且B2C電子商務中賣方質量良莠不齊，采取機會主義行為的可能性更大，很可能造成消費者對B2C模式持不信任的態(tài)度，阻礙B2C電子商務的健康、

2、快速發(fā)展。因此，如何獲取消費者信任成為在線企業(yè)關注的重點。信息不對稱是造成電子商務中消費者信任問題的根源，研究信息不對稱下影響B(tài)2C電子商務中消費者信任的因素具有重要的現(xiàn)實意義。
　　 本文在分析信息不對稱對B2C電子商務影響的基礎上，借鑒以往關于電子商務中消費者信任的相關文獻，通過分析規(guī)避交易前逆向選擇的手段和防范交易后道德風險的手段，總結涉及的信任影響因素。從網站質量、企業(yè)信號傳遞質量、交易安全、消費者特征四個方面對B2C交

3、易中消費者信任進行研究，提出假設并建立研究模型。通過問卷調查采集研究數(shù)據(jù)，并運用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，驗證提出的假設，最后對在線企業(yè)提出了相應的建議。
　　 研究結論表明，信息不對稱下對消費者信任有顯著影響的因素分別是:“支付的安全性”、“企業(yè)聲譽”、“獲取能力”、“在線信用評價”、“信息描述”和“商品品牌”。在規(guī)避逆向選擇方面，消費者建立信任時更為關注“企業(yè)聲譽”和“商品品牌”;在防范道德風險方面，消費者建立信