我國(guó)電視節(jié)目主持人廣告代言的影響研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視主持人的代言活動(dòng)逐步增多。電視主持人代言活動(dòng)，一方面成為電視臺(tái)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、合理挖掘電視主持人商業(yè)價(jià)值、增強(qiáng)電視臺(tái)品牌影響力的一種方式;另一方面也滿足了廣告主提高品牌形象的需要。然而，主持人身份有特殊性，主持人代言與普通名人代言是有區(qū)別的。
　　本研究以“傳播學(xué)理論”和“名人代言理論”為理論切入點(diǎn)，分析“主持人”這一特殊人群在傳播學(xué)上的特點(diǎn)和作為公眾人物與一般名人的“共性”與“特性”。試從傳播

2、學(xué)角度，分析目前我國(guó)電視節(jié)目主持人的代言活動(dòng)的現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因，以及在市場(chǎng)化的大背景下，主持人身份的特殊性導(dǎo)致其在商業(yè)化代言活動(dòng)中產(chǎn)生的諸多問(wèn)題。
　　本研究結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的形式，分析主持人代言在不同受眾人群中的效果差異，主要得出了三方面的結(jié)論。首先，本研究從統(tǒng)計(jì)學(xué)上證明了觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度與代言人可信度、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度與對(duì)主持人的喜愛程度、觀眾對(duì)主持人的喜愛程度與代言人可信度和代言人可信度與最終廣告效果均為正相關(guān)關(guān)系。其次，

3、通過(guò)對(duì)不同傳播渠道效果的數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了電視節(jié)目主持人代言最有影響力的傳播渠道仍然是通過(guò)電視媒體。并且，電視節(jié)目主持人代言的廣告，只有當(dāng)與主持人所主持的節(jié)目一同播出時(shí)，才能對(duì)受眾產(chǎn)生最大程度的影響力。最后，本研究發(fā)現(xiàn)，電視主持人代言的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)主持人本身和他所在的節(jié)目帶來(lái)極大的負(fù)面影響。
　　基于研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合現(xiàn)有理論，本研究還將提出主持人和管理者（諸如電視臺(tái)與主持人所屬欄目）在選擇代言產(chǎn)品時(shí)，需要引起注意