消費(fèi)者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域差異化對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響及作用機(jī)理分析.pdf

1、品牌延伸策略是當(dāng)今企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常選擇的一種戰(zhàn)略,把原品牌名稱使用到新產(chǎn)品上,可將原品牌的有利信息傳遞給新產(chǎn)品,降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。由于品牌延伸優(yōu)點(diǎn)眾多,因而企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)紛紛采用這一策略。
　　品牌延伸的大量實(shí)踐引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,探索影響品牌延伸有效性因素的研究一直是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn),但大部分研究都從靜態(tài)視角出發(fā)來(lái)對(duì)相關(guān)因素的影響進(jìn)行檢驗(yàn),忽視了與消費(fèi)者真實(shí)決策過(guò)程相關(guān)的情境因素對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程的

2、潛在影響,從而使得研究結(jié)論過(guò)于理想化,脫離了實(shí)踐。
　　基于此,本文從消費(fèi)者行為和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域市場(chǎng)特征兩個(gè)角度提煉出兩個(gè)情境變量:涉入度(指消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注程度)和差異化(指延伸產(chǎn)品與所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)),并將涉入情境分為高、低2類;將延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)情境分為無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)差異、競(jìng)爭(zhēng)有差異3類;以耐克為原品牌,假設(shè)耐克牌休閑服、耐克牌運(yùn)動(dòng)型 MP3、耐克牌筆記本電腦為延伸產(chǎn)品,并按各延伸產(chǎn)品與原品牌間的相

3、似程度將相似度變量分為高度、中度、低度相似3類,以此為基礎(chǔ)形成18個(gè)實(shí)驗(yàn)組,通過(guò)分別設(shè)計(jì)問(wèn)卷,以最終獲得的每組30份共540份學(xué)生為被訪對(duì)象的有效問(wèn)卷為基礎(chǔ),實(shí)證研究了消費(fèi)者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域差異化對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響,并對(duì)兩者的作用機(jī)理進(jìn)行了分析。
　　本文的研究結(jié)論如下:
　　①信息涉入度對(duì)原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量(即對(duì)原品牌的態(tài)度)及相似度(指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的相似程度)在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的重要性地位有調(diào)節(jié)作用,低涉

4、入情境強(qiáng)化了原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng),高涉入情境強(qiáng)化了相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)。
　?、谘由飚a(chǎn)品所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)信息對(duì)原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量及相似度在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的重要性地位也有調(diào)節(jié)作用,但這種調(diào)節(jié)效應(yīng)僅在高涉入情境下存在。即當(dāng)消費(fèi)者涉入程度較高時(shí),競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)信息的介入一定程度上強(qiáng)化了原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng),弱化了相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)。
　?、墼诘蜕嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)信息不

5、調(diào)節(jié)相似度與延伸產(chǎn)品認(rèn)可度之間的關(guān)系。對(duì)于涉入水平較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)論是否向其提示競(jìng)爭(zhēng)信息以及無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)信息是否提示延伸產(chǎn)品有差異化優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)高度相似的延伸產(chǎn)品的認(rèn)可度都較高,且相似度與延伸產(chǎn)品認(rèn)可度之間呈現(xiàn)一種正線性相關(guān)關(guān)系。
　?、茉诟呱嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)節(jié)了相似度與延伸產(chǎn)品認(rèn)可度之間的關(guān)系。具體地:如果不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素,消費(fèi)者對(duì)信息的處理能力主要集中在對(duì)相似度的識(shí)別上,此時(shí)消費(fèi)者對(duì)中度相似的延伸產(chǎn)品的認(rèn)可

6、度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒 U型關(guān)系。如果考慮競(jìng)爭(zhēng)因素,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)信息提示延伸產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者對(duì)信息的處理能力集中在對(duì)相似度的識(shí)別上,此時(shí),消費(fèi)者對(duì)中度相似的延伸產(chǎn)品的認(rèn)可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒U型關(guān)系;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)信息提示延伸產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有差異化優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者對(duì)信息的處理能力集中在對(duì)延伸產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析比較上,此時(shí)消費(fèi)者對(duì)高度相似的延伸產(chǎn)品的認(rèn)可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)正線性相關(guān)關(guān)系。
　　⑤有關(guān)作用機(jī)理的